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買果果,用這些詞“零損耗、會員制、信任”賣水果

 

以下為劉平的核心觀點匯總

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1、水果是非標品,如果賦予文化內涵,就能將產品做到深度、精細,就能做到跟別人不一樣。

2、現在做移動電商的品牌很多,門檻也低,但并不是所有的產品都適合在線上做,一定要考慮產品的屬性和目標客戶群體。

3、對于35歲至40歲的中高端消費群體,很多人不是自己買水果,而是別人送。讓這類人群在朋友圈里去分享、去領獎,參與性會非常低,因此,在給產品做規劃、做活動的時候,要針對目標客戶群體考慮。

4、在做微商的過程中,產品的重要性是居首位的,其次才是好的服務、驚喜感。產品沒有問題,客戶才能滿意,驚喜度再高,客戶體驗不好,所有的努力都白費。

5、移動端的互動和傳統PC端區別很大。PC端是通過萬網(域名服務商),在有需求時才跟用戶聯系,而現在用微商,客戶能24小時在線,可以隨時參與互動。

6、做微商的產品一定要創新,從包裝到銷售都要創新。每個品牌都可以有自己的獨特情懷,有自己的獨特的粉絲群體。

7、運營品牌最主要的是做影響力。要讓品牌快速的在某個群體或市場中產生一定的影響力,可以考慮通過異業聯盟相互推廣,去跟一些不同行業的品牌合作。

8、傳統電商和移動電商的區別在于,傳統電商側重點在產品的價格,平臺越健全規則就越局限,客戶在選擇上只能以產品的評價、銷量為依據,移動電商的側重點在于賣東西的方式,比如情懷和人文關懷,規則比較簡單,切入點也比較低。

9、移動電商以微創新為特征,不斷開發個性化的應用或者個性化的服務,而且細分程度遠遠超過了傳統電商。即使是很小的類目,生活當中很小的細節,只要做好了都可以在微營銷上面擁有很大的市場。

10、微信是一種雙向的交流過程,而不是單向的,如果讓客戶群體聯合起來,就可以做社區、做周邊,進而通過朋友圈認識身邊的人,這個影響非常大。

以下為演講實錄:

 

 

劉平:很高興今天能來這邊給大家做分享,我在講買果果分享的時候,只是給大家拋磚引玉,告訴大家一個做水果或者生鮮的玩法,其實其他產品也會適合,我們就直接進入正題。

 

我們的一個關鍵詞是不務正業。我們在做買果果的時候,包括現在這個團隊是17個人,做了一年,這17個人是沒有做過生鮮的,所以我們一直定位自己是生鮮行業里一個不務正業的團伙在做這個事情。我先介紹一下自己,花名叫普賢,以前我是做女褲的,其實跟大會來說還有一點關系,我們在女褲里把這個品牌做到了去年銷售是3.5億。我是學美術或者不是學電商或者IT行業,我是做IT做了八年,然后做公益,然后做天貓淘寶做了幾年,是從去年三月份離職做了自己的創業項目,因為我發現2013年移動端是未來的趨勢,女褲這個行業來說我認為不特別適合去做移動端的發力,我就想做自己的項目,我們就在去年三月份出來拉了一個團隊,做了自己的移動電商這個項目,我們就定位叫做買果果,從名字可以看出,是從一個客戶的角度看一個品牌,很多人說你為什么叫賣果果,而是叫買果果,我說客戶是買,不是賣。

 

我們做這個事情是玩的態度,因為我們沒有任何從業的經驗,在行業內生鮮也好水果也好,而且我們做的時候其實對水果不太了解,我們都是從百度知道,甚至我們連水果市場都不知道,我還要打電話給朋友我去哪里進水果,這是我們很偶然的,我們不是沒有做過任何的市場分析和調查,只是我們看了一下,大品牌都想做生鮮,小的品牌很多,但是沒有人從品牌的角度做一個商品,而且很多人做水果的會看到,身邊很多人做水果是從市場上拿貨,通過朋友圈一發,整箱就賣出去了,他其實是在做搬運工,非常的辛苦,我們不想做這樣的事情。我們就想把不認識的行業做得更精彩。首先傳統電商我們做了很多年了,現在傳統電商的規則越來越復雜,越來越不好玩,而且你投入的資金來說,不一定能夠帶來更多的銷量,而且現在我們要做傳統電商要刷單等等很多問題,到最后賺錢不是我們,而是業態里頭其他人賺錢,而我們很辛苦,我們做了那么長的時間,營業額也很高,算下來卻是賠錢。但是傳統電商大家在篩選產品的時候非常方便,我一個電腦可以打開很多產品,但是在移動端來說,手機屏幕的限制,他們只能看到一個產品,而且它的這種選擇性和挑選性并不強,所以只要你的產品能打動他,他就會買,而不像PC端他還會看評價,分析你的產品好與不好。

 

移動電商大家從2013年會更了解一些,把大家移動的支付越來越方便了,大家越來越體驗到移動支付的方便。在2014年我們看到了很多的中國移動端很多的案例,包括一些做化妝品的也好,他們很掙錢,所以說在這個時代,如果我們不再去抓住這個事情,可能又去落后于別人,因為在傳統的PC端這個時代我們已經錯過了,但是在移動端電商還是比較早,我們不應該錯過,而且這個事情很好玩,而且是一個很好的機會。我們從去年三月份設計我們這個項目,怎么去玩?賣水果很簡單,很多人賣,但是怎么玩出新的花樣?首先我們去分析我們的團隊,我們首先沒資金,沒經驗,沒人員,我們剛開始起步兩個人,怎么玩?我們不可能開電動車送給客戶,這么堵車的情況下,你的效率和成本會非常高。我們怎么去定義我們的這種銷售模式,在那個時代,大概去年三月份偶然機會我發現微信賣茶的,他的茶葉是按照包年的方式賣,你給我一年的錢,我每個月給你寄茶,什么茶不知道,但是每期會去市場上或者深山里幫你找最好的茶。我們就受到了啟發,我們是不是也能這么做?但是包年的話,我一年給你幾萬或者好幾千塊錢,我可能不會去干這個事情,那我們能不能做包月,可能一個月幾百塊錢就可以了,可能客戶更能接受,所以去年三月份就通過我的個人朋友錢發了一個帖子,200塊錢一個月,每周送一次水果,送什么水果不知道,你收到才會知道。你們會不會參與,大概第一個月就有200單左右。這些東西都是源于靈光一閃,因為當時也陷入了困境,我們知道傳統的思維模式做移動電商的時候,我們要想的是開發自己的APP,當時也在設計自己的APP,但是我們做出來之后如何推廣?推廣成本很高,你怎么讓客戶接受安裝,而且你的投入宣傳成本非常高,我們能不能換一種思路,用微信,我們就用一周的時間把這個項目在微信上落地了,非常快。

 

我們為什么做買果果,因為我們選擇了很多的名字,去想怎么按照客戶的思維、客戶的體驗去設計一個品牌,最早我們是叫吃果果,但是這個被人注冊了,沒辦法我們從很多名字里選擇了買果果,但是這個買果果不是特別滿意,只能打80分,但是用了這么長時間以后,發現大家認可度還可以,而且很多人說這個名字不錯,所以就一直用。定位怎么定?我們的包月是任性的玩法,你給我200塊錢,你不能選擇水果,我送什么你吃什么,你不知道什么東西,我也不會預告,你只有收到包裹以后打開才能看到,所以我們認為這種客戶應該是屬于中高端的客戶,因為中低端的消費者會對產品的價格,對產品的分量和里面具體的東西會比較在意,但是在一些中高端消費者群體里頭,他對產品不是特別在意。首先他很喜歡吃水果,什么水果都能接受,而且不會在意你水果的價格,因為他是想吃有品質的,甚至是市場上買不到的好水果,這才是他們的訴求,我們就把我們品牌的客戶最初定位中高端的群體。因為我們沒有經驗,不可能做到最大,那我們能不能做首家,我們就做了中國首家專注水果包月搭配套餐模式。

 

其實很多人看到我們是在賣水果,其實我們真正的核心不是賣水果,我們是在打造一種便捷時尚健康的生活模式,了核心理念就是提供優質產品,為真正朋友服務。我們把客戶當成朋友對待,因為你是通過微信和朋友圈做銷售,所有的客戶就是我們的朋友,所以就是把我們的口號定義為提供優質產品,為真正朋友服務。剩下的就是我們怎么去玩,首先我們的產品,水果沒有特別之處,而且水果的附加值文化等等不是特別好做,他不像茶葉包括一些蜂蜜等等,能做很多文化,但是我們怎么樣讓他好玩,所以我們就定義了既要任性又要逼格,任性是客戶沒得選,我們給他什么他們吃什么。逼格就是我們通過包裝包括其他東西讓他們感覺到我們的水果跟別的不一樣。我們定位的客戶是中高端客戶,而且現在這個時代大家對新媒體和新生時代比較好奇,都想去嘗試。而且我們在微信做的話就是做口碑,怎么樣讓客戶能夠替你做主動的傳播,而不是被動的傳播。從去年到現在一直沒有引導客戶傳播,全部是客戶收到產品以后主動給周圍的朋友傳播。

 

抓產品,歸本位。在現在這個時代,產品已經并不重要了,關鍵是你怎么去銷售。但是產品是基于你的產品的品質和質量是最好的情況下,如果你的產品不好,那么你的銷售模式和你的體驗再好,客戶拿到產品之后,它的期望值會低很多,就像去年,我們知道比較經典的水果柳桃,但是大家發現柳桃跟乒乓球一樣,甚至放冰箱一星期的時候還是硬的。這就是產品不好,你的體驗再好是沒用的,客戶的口碑和后期的黏性是非常低的,所以現在很難看到這個產品的銷售了,這就是產品沒有注意到客戶收到以后是怎么吃的。這是我們包月產品的照片,會看到我們用了一個很好看的牛皮紙箱子,把箱子按照個去做,我們沒有按照斤或者重量,我們是拆分成個,而且我們在產品里會附送很多的東西,這個是去年世界杯做的,我們在套餐里放了很多關于世界杯的東西,大家看到了這個卡片,大家就知道這一周內有什么比賽可以去看,我們也做了有趣的貼紙,集合了當時很多網絡非常有趣的語言的貼紙,拿到以后可以貼很多地方,都非常好玩非常有趣,客戶收到之后就會樂于傳播,因為他貼完之后就會曬一個東西,所以就有很多人關注我們的品牌。

 

另外我們從開始就跟順豐合作,沒有選擇自己配送,因為我們人不夠,剛開始只有兩個人,所以我們跟順豐合作,客戶會認為你的水果是順豐配送的,你的質量你的產品的價格等等來說都是比較好的。因為在客戶的心里面,順豐是高大上的公司,運費貴,你能讓他送,而且你的價格沒有比市面上的價格貴多少,就會覺得你的產品非常好,這也是我們的借勢。因為水果的同質化也很嚴重,你怎么去眾多產品里做得有特色或者跟別人不一樣,我們去年就做了很多原產地水果的探尋,我們把這些探尋都通過朋友圈給大家看,大家對你的過程和旅程感興趣,大家也會對你的品牌有一個持續性的關注,大家的互動性就會非常高。

 

另外就是建立信任,因為在微信上做銷售跟傳統不一樣,傳統還有支付寶的第三方信任平臺,但是在微信端是沒有的,客戶給你的錢是直接到賬的,你要把你的信任做到最前面,把客戶當朋友。我們會發現,我們的信任在最開始是客戶對于我們的信任,因為客戶給我們錢,并不知道每次送什么水果,好與不好他們都不知道,但是要把錢先給我們,但是我們想把這種信任做成一種雙方的,我記得去年8月份做過一個活動,我們公布了十個名單,讓大家去搶,這十個名單怎么玩呢?客戶先吃水果,吃一個月之后,他認為這個水果值多少錢,他們打多少錢,客戶信任我們,測試之后,客戶都是全款打給我們,甚至還有多打一兩百的,這就是客戶對我們的信任過程,這個過程會讓我們更加細心用心的給客戶做服務,客戶才會最終滿意,而且十個客戶有40%是成為我們的老客戶,會重復訂購我們的包月產品。而且我們去年做了很多的類似信任的東西,有個小插曲就是在三月底,我去廣州之后去深圳,因為我一直都想買一個比較有逼格的產品,就是谷歌眼鏡,當時找到了深圳的淘寶有賣,是一萬兩千五,我就加了他的微信聊,他說他有現貨之后,就給他的賬戶打了一萬兩千五,賣家給我送貨的時候,給我一句話就是說,我被你感動了,因為他做淘寶這么多年,從來沒有人這么信任他,把錢直接給他。所以我現在對淘寶的購物已經不太想參與了,我不想通過支付寶去購買東西,因為我還要點收貨,所以他說了之后,我才發現一萬兩千五不是小數目,我直接就轉給他了,不認識他也沒有他電話,只有微信號,這之后我們就成為了好朋友,他也會在朋友圈宣傳我們的品牌,帶動朋友買我們的產品,這就是通過小的信任建立的很好的朋友關系。

 

另外我們在朋友圈里沒有做過多產品宣傳,因為很多人關注我朋友圈的時候會發現我每天不是曬產品跟品牌,而是在曬我的生活,我的團隊,我的創業過程,生活上的點點滴滴,有時候有人問我,你到底是在做什么?因為他從我的朋友圈里看不出來我干什么,也看不出賣什么,我什么都發,但是他們的黏性會非常高,他們會經常跟我互動,可能我每發一個東西可能都會有很多的贊很多的回復,而且很多人是我們的客戶,所以硬宣傳肯定是不行,我們看很多朋友發代購化妝品這些,我們會屏蔽掉,所以他做再多宣傳是沒有用的,而且你很反感他們。你只要告訴你的朋友你是干什么的,就可以了。如果他想需要你的時候,他就會主動找你,而不用你每天說我是做什么,我的產品非常好,我的銀行流水多好,你越多的宣傳越讓你覺得你的產品到底有沒有那么好,這是一種不太好的宣傳途徑,所以我認為硬宣傳只會產生反感跟不信任。

 

而且在移動端,這種變化跟感覺是要不斷去改變的,因為移動端發展速度很快,如果你一旦慢于別人的話,可能你的很多想法都變成舊的事物,所以我們要在這個時間段一直不停的變化,就像去年的邏輯思維賣月餅一樣,他們用了很短的時間,可能就三天時間,變換了N種玩法,這就是在移動端能夠做很多調整,我可以隨時根據客戶的反饋跟成交的情況去做不同的改變,把我的玩法可以隨時通過朋友圈或者微信公布給大家,讓大家改變玩法,這是一定要快。而且移動端來說大家都是開放的態度,你做的這種模式別人都在模仿,你怎么領先別人?你只有不斷變化,不斷提升,才能領先于別人,才能不被別人所超越。這是我們去年的單品,這個石榴是最好的品質,但是我們做這個產品的時候,我們也研究了很多的客戶思維,這種石榴糖份很高,我們在這個產品就會送濕巾,因為手很黏紙巾是沒用的,吃了之后用濕巾就很好,而且我們還送了說明怎么剝石榴,還送了剝石榴的工具,告訴客戶傳統的方法是不對的,我們可以有工具把石榴剝開,吃里面的東西會非常方便,而且不用刀。另外我們還送了一些贈品,因為我們每個產品都有贈品。單品不是最主要的,但是我們一個季度會推出一到兩個單品,但是這些單品都是我們去原產地找真正的好東西給大家。這是我們包裝的變化,我們去年做車厘子,因為車厘子對溫度比較敏感,所以我們做了白色的保溫度,把車厘子按照一斤去分裝,分成兩個盒子,我們做了這種兩斤的小包裝,里面是獨立包裝,而且盒子上是有孔的,水可以直接流出去,最后清洗會很方便。而且在包裝上每一期都會出掌柜吉言,會出不同的語言給客戶的問候。而且我們不是在做水果,我們目前在拓展很多的領域,我們所有的產品都是跟水果相關的,像這是我們測試的T恤,這是我們的工裝,我們今年要做T恤的品牌,是我們買果果旗下的,服裝是一個品牌,接下來還有杯子等等的分類。

 

這是我們活動的情況,這是去年母親節活動的套裝,里面有水果還有康乃馨還有一封信,最關鍵的是這封信,其實產品都沒有太大區別,只是我們加了一封寫得很感人的信,因為知道孩子跟母親之間的關系有時候,你的表達是不太容易當面表達的,但是我們把這些東西換成一封信放在包裹里,讓母親收到打開看到,那是最重要的,而且我們的信是支持定制的。所以母親節那天這封信是很重要,產品不重要,產品大家都會做。這是我們去年七夕的套餐,水果就是車厘子,還有冬棗,還有兩個蘋果,還會附送紅酒,因為我們想到可能他們收到之后就去吃飯了,有紅酒配合一下。我們還想在團隊里放避孕套的,但是我們想有些太直白了,就去掉了。這是我們去年中秋節的套餐,我們提供的不光是水果還有月餅,還有個性化的貼紙,上面可以打祝福的語言,這樣就適合送朋友,大家會發現很多朋友離得很遠,而且在同一天又不可能每天都去送,通過這種方式就可以傳達一種你對朋友的關懷和思念,是非常好的。

 

我們認為,產品解決之后,我們最重要的就是服務和體驗。你怎么讓客戶能夠體驗到你的用心,去給他們服務好,這是我們需要去考慮的,而且你可以超越產品本身,產品本身做不了文章,但是產品之外可以做很多東西,去考慮客戶使用這個產品的時候,或者分享這個產品的時候,他的一些想法跟訴求。剩下的就是趣互動跟心營銷,移動時代互動是很強的,怎么跟客戶產生互動產生黏性,讓他們理解你的營銷模式,這是我們需要去探討的。玩創新,售情懷,像錘子手機,小米都是有很多情懷在里面,我們現在也會做很多的超脫產品和品牌之外附加的東西,像我們通過朋友圈和微信做了社群,而且我們的客戶有很多的母親,剛生產完孩子很小,這一群也是很大的客戶群體,我們就針對他們做了一個辣媽群,我們請了一些營養專家定期在群里做分享,而且這個群跟產品沒有任何關系,大家進來之后只是幫助她們把孩子教育得更好。另外就是聯盟和推廣,移動端流量是很大的問題,如果靠自我去宣傳,面永遠就那么大,而且在沒有借助于一些加粉的工具情況下,你很難讓你的粉絲量能夠快速的增長,你就可以去通過一些和行業的合作,和不同類目產品聯合推廣,提升你品牌的知名度,去聚集你的粉絲。去年我們跟賓利合作,賓利給了我們一臺車讓我們去送水果,我們定期抽十個客戶,水果很便宜,但是我是開賓利去送的,他會感覺非常有逼格,他們就會去拍照,主動去微博曬,每天活動當天,我們的朋友圈這些東西刷屏。另外我們跟當地的法拉力品牌銷售店也有合作,他們客戶的活動還有客戶的關懷都是用我們的產品去給客戶做,因為傳統的汽車銷售來說,現場就是給你一束花,拍照合影就OK了,但是我們的產品是包月,可以給客戶深入到家里,一個月可以做到四次,每周一次的關懷,而且每次關懷里盒子會放品牌宣傳的東西,是一種持續性的,對客戶買完車之后還有一個月給他體驗品牌的服務。我們也有跟一些活動比賽去服務,我們跟當地的高爾夫活動合作,我們會提供一些獎品給他們,而且這些人的消費能力非常高,他們看到我們的產品,體驗過之后,很有可能就會轉化成我們的真實客戶,會替我們做口碑的傳播。

 

所以就會看到,我們可以去做很多的事件的東西,去影響大家,讓更多的人影響我們,雖然可能不買,但是他會覺得買果果跟賓利,跟法拉力,跟高爾夫是站在一起的,那品質肯定很高,一旦我們的價格很優惠的話,有一點屌絲逆襲的感覺,會非常爽。現在水果電商也越來越多了,朋友圈里有那么幾個是賣水果的,而且各大品牌都在做,越來越多的平臺都在嘗試做生鮮,包括未來最后一公里等等,包括今年我們要在河南鄭州建我們的實體店,我們今年的目標是建20家,但是我們的實體店剛才也是跟支總一樣,我們不會去街邊找最好的路段,我們會進入到社區,可能20家分布在不同社區里,方便他們購買,而且房租非常低,我們會很快速的占領市場,去解決配送,配送解決了能玩更多的東西。像生切水果是不好做的,我們是通過順豐配送,如果是在社區的話我們就可以開展,包括果汁等等。

 

說幾個共性的問題,做生鮮的其實冷鏈配送是最大的問題,現在大家都沒有好的方式解決,我們的成本跟損耗就會增加,為什么現在做生鮮的都是貼錢沒有賺錢,因為不可能賺錢,因為物流損耗、包裝成本非常高,你要滿足客戶的體驗,滿足客戶的需求,讓客戶滿意,這個東西是你避免不了的。順豐也沒有做到全國的冷鏈配送,只是局部,因為包裝成本也非常高,雖然順豐是最牛的,但是也是會有問題出現。

 

移動電商流量問題,這是我們都要考慮的,不能做硬性宣傳,怎么通過你的產品,通過你的人文關懷,通過你的粉絲經濟去帶來更多的流量能夠進來,這個下面也是比較重要的問題。流量跟生鮮冷鏈配送是最重要的兩個問題。

 

這是我們的服務號大家可以掃一下,我是我的個人微信,大家也可以關注,未來我們一起探討更多的生鮮包括玩法,包括傳統電商也可以咨詢,因為我之前是做服裝的。或者我們可以建群,今天是4月18號,我們誰建個群可以輸0418一會兒我也加一下,這樣我們大家可以在一個群里,謝謝大家。

 

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