新聞資訊 news

您現在的位置:首頁 > 新聞資訊 > 水果生鮮-資訊 > 天天果園創始人說:生鮮領域的電商大戰

天天果園創始人說:生鮮領域的電商大戰

 

 

可能很少人會想著“像改變圖書出版、服裝一樣要改變水果業”,王偉的故事聽起來像個勵志故事。

 

他家早年是在上海武寧路賣水果的,就像遍布上海的街頭水果攤一樣,王偉從小就對水果耳濡目染,放假時也會幫父母照看生意。他家的水果生意一做就是 30 多年,從一個街頭小攤,到水果專賣店,再到進入賣場超市,王偉親歷了水果售賣方式的這一系列變化,也見證了進口水果逐漸受到青睞的過程,當然,這也培養了他對水果的感情。

 

這個過程中,他也同樣看到了電商在中國的興起和爆發式的增長,以及對線下實體零售的沖擊,這讓他產生了像改變圖書、服裝那樣去改變水果這門傳統生意的想法。

 

他現在的身份是天天果園的創始人之一,手下有 1000 多個員工。這個創立于 2009 年的水果電商在幾個月之前獲得了由京東領投的 7000 萬美元 C 輪融資,海納亞洲創投基金(SIG)、鍇明(Clearvue)投資等機構跟投。

天天果園宣稱 2014 年銷售額超過 5 億元,增幅高達 150%。而在今年 1 月,天天果園銷售額就超過了 1 億元。王偉說天天果園在過去 6 年都保持了 3 位數的增長率,但從去年開始,明顯感受到“大家習慣網上買水果這件事了”。

 

根據易觀國際發布的《2015 中國食品電商市場報告》,2014 年中國生鮮電商交易規模為 289.8 億元,比去年同期增長 122.6%。預計今年將會達到 544 億元。

 

生鮮電商已經成為電商領域最為活躍、受資本關注度最高的類別,而像天天果園、美味七七等垂直類生鮮電商的快速增多,以及天貓、京東、亞馬遜等綜合電商在生鮮上的加大投入,都讓這個市場越滾越大。根據 IT 桔子的數據,僅 2015 年進入生鮮電商市場的公司就有 34 家。

 

? ? ? ? ? ? ??

天天果園趕上的時候不錯。就像每個電商都有個爆發點的產品,然后一炮而紅。本來生活靠情懷打響了“褚橙“,而天天果園用的是櫻桃,進口的。

 

之所以選擇櫻桃,是因為王偉覺得它很符合中國消費者的口味,很多人也叫它車厘子,在進口水果市場上有很高的知名度,而且很多人愛吃,但覺得貴。

 

2013 年夏天,天天果園給美國西北櫻桃打出的價格是 119 元 4 斤,采用預售模式。在當時一周時間內,天天果園共賣出 168 噸櫻桃,最終全平臺一共賣出 208 噸的櫻桃。

 

這在當時引發了行業轟動,也成為了天天果園打開市場的一款“爆品”。

 

“與普通卡車運輸、批發市場、經銷商、上架等層層中轉模式不同,天天果園在清晨采摘包裝后直接飛機空運,13 小時抵達中國,由于享受海關綠色通道,5 小時后送入天天果園各地倉庫,根據訂單安排物流,大致 1 天左右就能送到消費者手中。全程只需 3 天。”王偉告訴《好奇心日報》。這其實也是他在各種各樣的公開場合,或面對媒體時,樂于談及的。從某種程度上來說,這對打造美國西北櫻桃這款爆品至關重要。

 

用戶預定,商家從產地采摘并在一定時間內送到用戶手里——這種模式現在在生鮮領域已經非常普遍,但在 2 年前,很少有人這么做,因為對供應鏈要求高。“我們從一開始就在建立一套符合生鮮行業運營的體系,從源頭采摘、到包裝運輸、倉儲、再到銷售和客服,可以控制采摘和到達國內的時間。”王偉說。

 

因為對進口櫻桃的猛推,2014 年所有在線銷售的櫻桃中,天天果園占了 45%。而到現在為止,29.9 元一斤進口櫻桃的價格基本上成為了一個主流價位。

 

但實際上,這個成功故事的核心在于消費者,它的意義也遠不止是王偉口中的供應鏈那么簡單。

 

去年加入天天果園擔任副總裁、主管市場營銷的陳嘉杰告訴《好奇心日報》,天天果園的核心用戶是 25 到 35 歲的年輕人群。在全球,他們有個普遍的稱呼為“年輕消費者”,在中國,他們成長為了中產階級。

 

我們多次引用過麥肯錫發布的《下一個十年的中國中產階級》報告中的數據,年收入在 9000 到 34000 美元的中國中產階層,在未來 10 年里將大幅增加,到 2022 年,超過 75% 的中國城市消費者將屬于中產階層。

 

他們不滿足于本土產品,不滿足于健康沒有保證,追求便利等等等等,在基本需求之外,他們有能力,也有意愿為品質付更多的錢。

 

所以,天天果園的進口櫻桃只是一個映射,它的成功來自于消費升級的驅動。你會看到,從天天果園這樣的垂直電商,到阿里巴巴這樣的電商巨頭,都在努力讓中國越來越壯大的年輕中產享受全球電子商務帶來的及時滿足感。

 

全球市場調研咨詢公司歐睿國際今年四月發布的最新數據顯示, 2014 年水果市場的銷量達到 1.52 億噸。由于電商的推進,進口水果高檔水果越來越被消費者所接受。預計水果市場在未來五年將以年復合增長率 3% 的速度成長,到 2019 年總市場份額將達到 1.71 億噸這樣一個量級。

 

一炮而紅的產品容易形成路徑依賴,所以你看一直用情懷講故事,會變得越來越吃力。天天果園的“爆款”,路徑看起來更正確。

 

“進口”對消費者來說,往往意味著品質保障,是很好用的一個營銷訴求點。天天果園稱約 80% 的水果都是進口水果,這讓它很容易把美國西北櫻桃的成功路徑復制到其它水果上。在美國西北櫻桃獲得成功之后,天天果園又引進了智利櫻桃在冬季售賣,并且開始以類似方法推廣葡萄柚、牛油果等。

 

但不能忽視的另外一個重要因素是,全世界的農產品也都想著進入中國市場。

 

據王偉介紹,初創期算是比較幸運,因為有朋友剛好認識美國華盛頓蘋果協會的成員,正好他們也在找中國的合作方,推廣他們的蘋果。接觸之后被王偉對水果的熟悉打動,很快進行了合作,之后蘋果協會把天天果園推薦給了美國櫻桃協會、美國駐滬領館,這才有了后來美國櫻桃這個爆款。

 

再之后天天果園不斷和各國領館、水果協會建立了良好的關系,并且經常受邀拜訪全球優質農場主,要知道,現在是他們進入中國市場的絕佳機會,而且效果也是立竿見影的。

 

國和智利進口到中國的櫻桃,上升非常快,目前智利將近 70% – 80% 的櫻桃都是被中國人吃掉的。“他們很怕哪天中國人突然不吃櫻桃了”,陳嘉杰說,過去幾年,他們開發了幾百種水果品類。

 

天天果園還占據了幾個好時機。

 

?

它誕生的 2009 年,剛好也是淘寶 10 周年,你也可以把它看做電商在中國發展的第 10 年。當年,淘寶成為中國最大的零售商,全年交易額達到 2083 億元。所以,2009 年也被認為是中國電商過了草創階段的年份。

 

在天天果園誕生的這一年,阿里巴巴推出了定位更高端的天貓。京東則獲得 2100 萬美元的聯合注資,成為 2008 年全球金融危機爆發之后,中國電商公司獲得的第一筆融資。2009 年 6 月,京東單月銷售額突破 3 億元,與 2007 年全年銷售額持平。

 

這些都是電商在中國越來越成熟的表現,天天果園其實站在了一個更高起點的電商環境里。它最開始也把店開在了天貓、京東、亞馬遜、1 號店這些擁有大流量的電商平臺上。而近一兩年移動互聯的迅猛發展則讓天天果園開始把渠道更多地掌握在自己手上。去年 5 月,天天果園推出了自己的 App 應用,開始把用戶向自己的平臺上導入。王偉稱之為是向移動互聯網的轉型。根據他提供的數據,現在移動端 App 的下載量有 500 萬,其中裝機購買的約有 50% 。

 

這和天天果園的的補貼讓利也有關,天天果園現在的營銷力度比過去大了很多,幾乎每個月都會有個名頭,比如“717 生鮮趴”、“8 月爆款節、”“9 月開學季”等,打開 App,你可以看到各種“特惠”、“贈”、“秒殺”等誘惑下單的標簽。陳嘉杰說他們已經在考慮關閉現在銷售不太理想的第三方電商店鋪,當然,還有一個重要的原因是“我們不希望大家以為天天果園是個網店,我們要做的是品牌電商。”

 

不是每個賣水果的都抓住了這些好時機,除了這些“天時”,天天果園也做對了一些事情。王偉在采訪過程中,反復強調的就是從一開始就自建物流和配送。

?

這種對供應鏈的控制源于他們的商業模式——源頭采摘,自配送,自建冷庫,把一切都控制在自己手上。

 

而且據王偉所說,水果的供應鏈上充滿了各種細節,“每種水果的最佳保鮮溫度都不一樣,有的時候只有 0.5 度的差別,比如說奇異果金果要放在零下 0.5 度,綠果要在 0 度,所以是一個相對復雜的冷鏈體系。”

 

而為了降低運輸過程中的損耗,貨運航班降落時間也會被考慮在內,“為了避免光照造成存儲溫度變化,我們盡量選擇凌晨落地國內的航班。”落地后,就會被運往倉儲基地,之后工作人員在倉儲流水線上篩選掉在運輸過程中壞掉的、擠壓的。在每個工位上,都張貼著需要被挑揀出的“問題”水果圖片。

 

“并不是人人都愿意花血本做這些東西,”王偉說,天天果園供應鏈背后的 IT 系統,每年都要投入幾千萬。對于在供應鏈方面的投入,他說他們算過這么一筆賬:行業平均損耗 15%,天天果園是 5%,一年節省差不多 5 千萬,所以是劃算的。也正是有這樣前期的積淀,現在天天果園在擴倉方面速度非常快,比如新開的北京倉,從選址到使用,只有 2 個月的時間。

 

而在過去幾年,王偉感受到的一個最明顯的變化是用戶碎片化的消費趨勢,“過去大多數人一周只來一次,而且買很多,但現在,大多數用戶,尤其是新用戶一周至少會來三次。雖然客單價變低了,但頻次提高了。” 所以天天果園過去的 SKU 都是 5 斤這樣的大包裝,現在則比較多的是 1、2 斤。

 

這其實同樣和電商物流技術的提升,以及用戶對物流的心理期待有關。我們曾經報道過人們越來越嚴重的“IWWIWWIWI(I want what I want when I want it)”心理,簡而言之,就是消費者在想要一件東西的時候希望隨時立刻得到滿足。好奇心研究所關于“哪些事我們越來越需要‘隨時立刻得到滿足’了?”的投票中,一共收到了 2537 次表態,其中排名第一的是“快遞超過三天就覺得已經等了一輩子”(23.1%)。

 

“所以每次拿到錢后,我們其實都在做同樣的事:完善供應鏈,提高商品品質,提升服務體驗。”

 

當然,天天果園相對來說比較早進入到了投資者的視野,有了錢。

 

2011 年搬到上海張江軟件園的天天果園,拿到了創業以來的第一次投資,天天果園并未公布投資者。2013 年天天果園拿到 SIG 的投資,也是這家公司的 A 輪融資,之后,它都做了跟投。京東這次的投資,雙方聲稱在水果生鮮領域開展深度合作,天天果園成為京東水果品類重要供應商,京東提供物流體系支持,并幫助其開拓全國市場。

 

? ? ? ? ? ? ??

“2015 年我們的重點是地域擴張,天天果園要成為一個全國性的公司。”王偉說, 雖然天天果園此前在北京、上海、廣州、深圳、成都都建有大倉,但從上海起家的天天果園有超過 90% 的訂單都來自華東市場,確切地說,就是上海。

 

“在有物流體系的支持下,我們希望把上海成功的模式向全國復制。”陳嘉杰說,但生鮮并不太容易復制,因為每個地方的消費習慣都不一樣。

 

今年 4 月,天天果園才在廣州建立了獨立的運營團隊,現在廣州和深圳的訂單量已經占到整個訂單量的 30% 左右。“廣州的水果市場非常成熟,市場對價格非常敏感,我們發現只要便宜幾塊錢,訂單量就會突然拉高。”陳嘉杰說。

 

他說北京則是天天果園正在認真研究的一個市場,2 個月前在北京召開的一個新聞發布會算是正式進入這個市場的標志。陳嘉杰說他們發現的一個有趣的現象是,“北京賣的最好的,一個是情懷,一個是有機,剩下的就是國產品類。”

 

如果是天天果園的老用戶,在使用 APP 時,會發現一個明顯的變化是天天果園開始賣魚、蝦、肉、蛋等生鮮了。主要原因是它們不希望用戶流失,“我們發現有些顧客可能為了買生鮮,跑到其它平臺上連水果一起買了,這對我們是很不利的。”陳嘉杰說,最后公司定下來,要滿足所有用戶對生鮮的需求,把品類擴大。

 

另外,他們也不想放過 O2O 這個眼下流行的概念。王偉把這看做是天天果園“更高起點”的創業。

 

在天天果園的 app 里,“天天到家”被放在第一個入口位置,已經從原來只售賣果汁和小份量包裝水果擴充到了鮮果、早餐/下午茶、果汁、套餐、蔬菜、生鮮 6 個分類,并承諾 2 小時送達。這是天天果園 O2O 的線上環節。

 

而在北京和上海,你可以看到天天果園的線下門店,一般在 CBD 區域,主要針對公司人群體,比如北京望京、上海靜安寺等,店面裝修比較清新風格。

 

我們走訪了靜安寺 3 家門店中的其中一家,據天天果園所說,3 家店的業績在上海所有門店中,排名都比較靠前。我們選擇的時間是上周周五 2 點到 4 點的時間段。這期間我們看到,并沒有什么顧客上門,只有 5 個人進店購買,大多是買杯果汁,或是買盒提子或者西梅(線下門店目前只提供水果和果汁)。店員告訴我們大多數人是在 app 下單,配送員送貨上門。

 

在那 2 個小時的時間里,大概有 9 個穿著鮮速運、鮮急送、飛鮮寶等公司標識工作服的配送人員來到店內提貨,其中一個配送員表示,裝滿一整個外賣箱一天可以送 4 到 5 次。我們看到約有 8 箱被送了出去,有的可以放入 11 盒規格不同的水果,有的可以放入 20 多盒,果汁則大多都是手提。店員稱一天大概有六七百單,好的時候有一千單。

 

這樣的門店,天天果園現在上海目前有 30 家門店,北京有 20 多家,如果都按照走訪門店的銷量來算,每日訂單量大概在 3 萬到 5 萬之間。

 

這些門店更多地承擔了倉儲配送的功能,在上海襄陽路的門店就更為典型,因《好奇心日報》所在的復興中路并不在臨近幾個點的配送范圍,所以選擇了上門自取,看到的是一個大概只有 10 平方的小店,里面塞滿了各種箱子,幾個店員在忙著挑揀,榨好的蘋果橙汁、哈密瓜汁等擺放在吧臺上。給人的感覺比較凌亂。

 

王偉計劃是到今年年底在北京、上海、廣州、深圳開出 100 家。但天天果園并不是最早做水果 O2O 的,2014 年 10 月成立的“一米鮮”、2014 年 9 月上線的“許鮮” 以及 2014 年 12 月正式運營的“每日優鮮”,都直接把自己定位為生鮮 O2O 平臺。本來生活的 O2O 項目“本來便利”今年 5 月在北京啟動,以微信公眾號方式運作;背靠亞馬遜的美味七七,差不多在同時間段推出 1 小時送達服務;在去年獲得阿里領投 B 輪融資的易果生鮮今年 7 月和賣鮮切水果的生鮮 O2O 平臺果酷合作……這個名單還可以繼續很長。

 

天天果園顯然已經在生鮮電商的 O2O 大戰中了,不過這個概念還是為他們帶來了更多的融資。對于王偉來說,看起來好像是個輪回,他似乎又回到了街頭水果攤的時代了。

 

免费观看美国特黄大片